苏宁线上线下同价的风险分析-【新闻】

据报道，苏宁本周再出大手笔，先是高调宣布再砸十个亿应对价格战，这可能是受到了李国庆“要把价格战进行到底”的激励。增发3.7亿股融到的47亿元，预计也将拿出60%进行物流和平台升级。刚刚公布的半年效益不太乐观，第一季度利润跌了15.3%，关闭35家连锁店，下半年还会关闭更多。上半年营业额也只有52亿元，尽管下半年的促销噱头相应较多，但要完成200到300亿元的销售指标，就不得不壮士断腕，以利润换效益了，而这无疑将抬高消费者对电商的促销预期，拉升苏宁转型的成本和风险，因为你把价格战炒热很容易，但如何保证凉下来消费者还会继续买账呢？ 圈地很容易，但地价跳水该如何收场？ 当年苏宁和国美四处圈地，我就写文章预测这两家用不多时就会背上沉重的包袱，圈地很容易，但你的规模不能无限扩张下去，就如中国的GDP也不能无限增长一样，我也曾撰文分析过这两者的类同。30年持续增长主要靠的是土地升值，出让土地的价格上升的原因是投资率与人口转化率同比增长，经济学还无法分析每年增加的投资有多高比例纯粹是基于预期，说白了就是投机，所以苏宁和国美的行为在本质上和炒股票也差不多。中国经济总量与投资率互相推动，依托，家电产业的产能扩张是基于持续的高增长率，和对持续高增长率的预期，实质也是买股票，前途许诺（唯一的区别是炒增长风险高，回报低）。电商和卖场的繁荣，它们打价格战和维持扩张的资本，来源于家电业产能的持续扩张，所以“稳增长”对县长，对家电企业，对电商才这么重要。 出让土地价格没有暴跌，汇率上升是产能过剩和劳动力价格上升的结果而不是原因，电商的崛起也同样不是原因，我认为苏宁是根据这套理论 – 如果它够理性，就只能依靠这套理论 – 推出“线上线下同价”的策略，变着花样跟京东打价格战，毕竟苏宁的议价能力较京东稍胜，苏宁易购副总裁李斌也对记者表示“不考虑短期收益”。短期也许是指三到五年，因为在不亏本的情况下，下半年总计150亿到250亿的销售额根本不可能完成，三到五年后贷款到期，苏宁能否盈利关系着张近东能否保住控制权。 但花多少钱也很难将京东和淘宝挤出市场 业内普遍不理解无限价格战的战略目的何在，是为了暂时的生存，还是将强敌挤出市场？这类同行业竞争毫无疑问都是恶意的，苏宁指责京东以低价吸引投资是“传销”行为，这很可怕，因为大家都知道传销犯法。但同样是打价格战，相比京东用规模效应为饵烧投方的钱，用时间换空间，苏宁果断牺牲连锁店，以空间换时间，双方同属于暂时放弃利润争取高市占率的行为，若京东被称作“传销”，则苏宁就是“倾销”，只是我们不确定苏宁能否真正取得和保持价格优势，而在以价格战为主导的市场中缺少拥有绝对价格优势的一方，那就没有一方会被价格战淘汰出局。 但不是因此说不打价格战，而是在以价格做“主力相持”的同时，靠差异化竞争取胜，如果你不能做到“我卖的东西别家没有”，至少也要实现“我的模式别人模仿不了”，虽然历史经验告诉我们，哪怕最成功的蓝海战略也不能将竞争者淘汰出局，但起码能够在一个蓝海周期里绕开竞争，使“你的优势克制不了我”，并且不会因为持续的价格战伤及自身。我认为，淘宝，京东，苏宁三家如今都已经具备了开辟蓝海战略的客观条件，我将在下周的专栏中进行深入分析。【C.C】

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