当专家谈如何让塑料包装在促销中升级

专家谈:如何让塑料包装在促销中升级

今天，包装创新的一个主要推动力是在卖出产品的同时，也要卖出品牌。拥挤的货架，零售渠道越来越多的转向超级市场和大卖场，还有新的品牌策略，这些都在影响着包装的设计与结构。

为了分析这些挑战，Packaging World杂志召集包装开发领域的专家，进行了一次圆桌会议。这些专家有设计师、消费品公司的经理、研究人员等。在包装顾问Jim Peters的主持下，就当顾客在做出购买决定时，包装如何能有效地影响他们的问题，专家们纷纷提出了透彻的看法。

Jim Peters:作为传统百货商店的延伸，超级市场和大卖场的数量仍在不断增加，那么这些增加的零售渠道给产品的包装提出了什么样的挑战治理产能多余、调剂产业结构的条件是调剂需求结构呢？

Jim Scott: 针对超级市场和大卖场我们作了许多。他们都希望能与传统的零售渠道有所不同，主要是他们希望产品包装的尺寸要更大一些。一个很好的例子是柯达公司的Water Sport一次性相机。我们主要以两个一套的形式在大卖场中销售，它使这种产品的价格进入了“高价圈”，这正是这些零售店所希望的。

对于许多大卖场来说，这种包装吸引两类购物者。一类是有着一个大家庭的购物者，需要买两台照相机。但是我们也必须要吸引那些从大卖场进货的小零售商。这种购物者可能是一家小型的运动用品店或海滨垂钓用品店。为了适应这两类购物者，我们把这种包装设计成是可以“分离的”，也就说，小零售商可以打开外包装，分别销售里面的两台相机。

结果就是这种产品的包装必须要满足四个条件：一个必须要贴有“可零

售”标签的主包装，一个二级双包装，一个能帮助顾客在卖场中找到产品的展示货盘，以及合适的码垛结构，以便这些产品可以适应现在的物流系统。

Scott Young:现在人们越来越认识到针对渠道的包装的重要性，即不同销售渠道的包装也要不同。从测试的角度，我们作了一番“现实考察”。那如何让传统的（也可能是新型的）包装来适应新的零售环境呢？

Art Herstol: 我们所明白的事情之一是大卖场中的顾客是在寻找物超所值的商品。我们需要保持我们品牌的本质，但是它要传达价值。要达到这个目的的一种方法是使用运输箱，它可以实现展示和信息传达功多重互联机器人系统可以在保持较高作业张力的条件下能。

在超级市场中的顾客没有太多的时间用于购物，他们可能要在不到30分钟的时间内面对30，000种商品。当顾客在你和你的竞争者的产品之间作选择时，“第一印象”可能会发挥作用。这时的策略是要消除所有不必要的干扰，集中于最关键的信息。

Liz Grubow:有了很好的产品，你必须要在你的品牌是什么和你要如何做才能适应零售环境之间取得一个平衡。这是品牌与价值之间的平衡。你永远也不想降低你的品牌优势，当然你也不想损失利润。

Jim Peters: 考虑到卖场里的繁乱以及购物者的时间有限，作为一种交流技巧，包装是否有向着简单和标志化的方向转移的趋势？

Jim Scott:我注意到影响国内建筑质量的第2大问题在像数码相机之类的高科技产品中有这种趋势。我们的主张跟George Eastman一个世纪之前提出的一样：“你只需按下快门，剩下的交给我们”。包装必须要加强这个信息，对于我们的数码相机产品，我们也极大地简化了前面板的图案

Scott Young:我也注意到了向简单发展的趋势。零售环境越繁乱，人们就越多地使用视觉语言（而不是文字）来寻找产品。他们必须根据颜色、视觉、形状和标志来区分产品。选择越多，他们就越得这样做。

当购物者的两手中各有一种商品时，文字就开始发挥作用了。顾客根据商品的特性做出购买决定，但是你必须使用非文字的线索引导他们做出这个决定。

Jim Scott:我也注意到了这一点。有许多购物者想知道所有的细节。你必须要提供给他们。这就是为什么我们在每一个包装上都有非常详细的产品信息。

Scott Young:另外一个趋向简单和标志化的原因是越来越多的多语言说明和全球性的市场推广。包装需要更加形象化，因为包装上的多种语言说明显得很混乱和难看。有效的视觉传达对于创造全球性的包装系统是非常关键的。

Liz Grubow: 在Beauty公司的护理产品中，随着我们走向国际化，这个现象也越来越明显。你可以看到一些品牌产品进入了它们以前从未到达过的地区。文化差异依然存在。电视和口口相传都是很重要的媒介。你不能依赖文字来传达你的品牌价值，你必须要通过图案来完成这个目标。

Dave Fiedler:多语种的包装也是另外一个使得包装变得混乱的原因。要把这些语种的文字都放在一个包装上，并且当顾客只给你两秒钟的时间时，你要把你的信息传达出去，这确实是一个挑战。

我们使用标志和图像来展示包装的内容物、产品用途和产品的优点。这种方法不用文字，也使得消费者更容易得到信息。

Jim Scott: 我们必须要能以较低的成本做到这一点。对于柯达“容易分享”数码相机产品，我们是通过结负极材料市场需求非常可观构来实现的。它的包装是一个带有可以滑动外套的盒子。这种包装的内部组件的价格是比较贵的——这个盒子和内部结构负责盛装相机和附件。我们把它做成是通用的，可以用在任何地方。然后我们把所有可变的信息都放在那个可以滑动的外套上，它的成本是很低的。

所以，由于加拿大的法语和法国的法语是有所差异的，我们也可以有不同版本的法语说明。如果需要特殊的促销（如欧洲几个国家常用的星爆式文字），我们也可以用很低的成本来实现它。

Jim Peters: 今天商品销售方式的本质是变化。我们正在扩展已有的品牌，包装设计中的挑战也要加强核心品牌，并保持子品牌的不同。刚才Liz女士提到了国际化考虑，那么在包装设计中该如何做呢？

Art Herstol:对于大型品牌来说这是最大的挑战之一。像宝洁公司的潘婷有着比较宽广的产品线。我们需要考虑所有的包装元素以让消费者更容易找到他们所需要的产品。一个包装技巧是颜色，另一个是外形，第三个是图案，最后一个是文字。

看一下部分产品线的不同的定位和层次，即品牌、次品牌、特殊的型号和给消费者带来的好处等。你需要在包装的前部用到所有的图形选择来定义和向消费者解释每一个层次，并使它看起来不错。

例如我们的潘婷品牌产品，它的包装外形强烈地定义了这个品牌，然后我们用颜色来将其与同一品牌的其他产品相区分，再然后我们就用图标或标志来区分不同层次的产品，最后使用文字来详细说明。

一个例子是潘婷的一种称为“为有色女性设计的放松自然的产品”。我们用外形来说明它是潘婷的产品，但用一种青铜色来定义这个系列，以与核心的品牌相区分。

Dave Fiedler：产品线的增加为品牌带来新的东西，也能增加货架的影响力。其中的挑战是要找到一种方法在区分子产品的同时，还要保持整个品牌的一致性。

我们通过研究了解到的一个事实是顾客常常会选错产品，这使得他们很不愉快。Motrin产品是一个例子：你如何能在分辨